以前我们在业内谈及「品牌」二字，99.99%都是在说招商的对象，即入驻商场的不同业态和背景的品牌商户。近几年，我们观察到，购物中心本身乃至其背后的产品线与企业，开始陆续意识到树立自身品牌的长远价值与意义，并积极付诸行动——从灵活度较高、ROI更优的营销活动切入，构建属于自己的「商业品牌」内核，吸引目标客群，并进一步反哺招商及商场自身乃至产品线的「品牌力」。这也是本文标题所说的「重视Branding的操盘思路」。我曾造访过合景·悠方（苏州）、合景·悠方（上海）、合景·悠方（成都）、合景·摩方（成都）、合景·摩方（北京），以及4月底刚开业的合景·悠方（广州知识城）。虽然产品类型及所在城市均不同，但总会让人有种真实的体感——「这很合景」。我想，这种感受不仅是建筑风格与品牌组合带来的，更是对「合景泰富商业」这一品牌的感知。这样的「品牌气质」，与「重视Branding的操盘意识」密不可分。这也是为什么即使在疫情多点爆发的当下，合景泰富商业始终在坚持以集团联动的原创IP活动为串联，保持单项目营销活动不间断。用营销活动的品牌传播小切口持续对C端发力、形成品牌记忆与标签化客群聚合，并通过第三方视角的行业媒体向B端持续发声、形成业内长效关注点，成为合景泰富商业在今年「破局」的重要战略之一。
那么，刚刚结束了「理想森活节」的合景泰富商业，在暑期档到来之前，是以怎样的状态及方式延续这一战略？以及在后疫情时代，合景泰富商业各项目又是如何应对变化，与客群有效对话？本文将继续以今年重点关注的合景泰富商业为观察、分析对象，希望能起到一定的启发作用。01.梳理合景泰富商业旗下近期活动后
我们发现了一些有趣的端倪
在3-4月的「理想森活节」中（相关阅读：「理想森活节」观察侧记），合景泰富商业旗下的主要项目，在集团统一命题下的创造性发挥，曾令我眼前一亮。而当我分活动类型、主题、时间三个维度，梳理合景泰富商业旗下重点项目5-6月的主要营销活动时，发现各项目的表现亦是可圈可点
其中，合景·悠方（广州知识城）自4月29日开业以来，持续通过高品质活动与消费者互动，活动形式包含明星见面会、街舞全国赛、王者荣耀挑战赛，以及美食市集、露营活动等，精准拿捏城市潮流青年的调性。
*合景·悠方（广州知识城）「集食行乐」市集｜图据官方合景·悠方（上海）在疫情特殊时期加强线上营销，围绕「云逛悠方」与「悠方云课堂」两大主题，为商户打造线上销售平台，并通过「抗原DIY创意征集」这一创新形式与会员联动，激活线上互动。
在这一时间段，合景·悠方（成都）以及合景·悠方（苏州）迎来了四周年庆，合景·悠方天地（广州南沙）开启了三周年庆。合景·悠方（苏州）在5.20期间联合故宫宫廷文化带来「紫禁御喵房」IP展，开启了以「奉旨行乐喵趣无限」为主题的系列活动，涵盖PR、SP、会员等多种形式，既有华裳盛典、华夏乐章、华舞风尚、国之宝藏礼乐编钟苏城首秀等展现东方美学的国潮活动，又有RUA猫潮人派对、电音派对等时尚先锋活动。此外，合景·悠方（苏州）在6.3-6.5期间连续三天举行四周年庆活动，带来喵享团购（5折饕餮宴）、喵趣生活（疯抢百元券）、喵肆嗨购（整点抽大奖）、喵享喜悦（千份庆生礼）、喵赏图鉴（紫禁藏宝图）等一系列力度空前的SP活动，以及会员全场3倍积分、积分兑换、积分秒杀等会员活动，以全年最大力度促销助力庆典。
合景·悠方（成都）于5月18-29日开启了肆意嗨抢·UFUN直播周，连续举行6场线上直播嗨抢活动，涵盖化妆品、精品服饰、品质餐饮、黄金数码等多个品类。直播活动以1元秒500元代金券、好物低至0.5折、100元代金券免费送等超值福利引爆消费热情，仅5月21日、22日两场直播，观看量便高达5.6万人次。
*合景·悠方（成都）| 图据官方6-7月，合景·悠方（成都）还将开启主题为「肆意生长」的四周年系列活动，将携手国际知名艺术家师进滇、舞蹈家罗天、音乐家SOLAR POVILION共同打造，邀请殷九龙、洁尘、冯立等数十位各领域顶尖艺术家倾情参与，首次落地极具创意及视觉冲击力的新媒体艺术展，为成都乃至西南献上一场集视觉与光影艺术为一体的感官风暴。此外，合景·悠方（成都）、合景·摩方（成都）、交子大道携手开启#JZ·OOTD 街拍计划，以项目为背景，凸显交子大道时尚、摩登、精致的独特腔调，营造成都城南的精致生活方式。
除了上述街拍计划，合景·摩方（成都）延续去年夏日音乐主题和艺述计划自有IP，围绕「时尚旋律25小时」的概念，打造「摩浪仲夏音乐季」，带来仲夏之际艺述装置展以及系列音乐LIVE活动，上演一场视听盛宴。
*仲夏之际艺述装置展示意图｜图据官方合景·悠方天地（广州南沙）联合区域文化机构，计划于6月开启主题为「艺起3rd耀 一鹿U你」的3周年庆典活动，结合长颈鹿家族IP，以涂鸦共创、音乐社交、亲子运动为亮点，开展别具一格的线下活动。
同样定位为邻里街区式商业的合景新鸿基·悠方天地（佛山），近期升级了场内品牌及氛围，江渔儿、COCO等多个品牌已开门迎客，星巴克Paw Friendly Store+Greener Store佛山首店也即将开业。此外，项目公共区域的新增休闲娱乐设施将于6月亮相，以风车为元素的亮化也即将启用。
*星巴克Paw Friendly Store+Greener Store｜图据网络合景·悠方天地（广州誉山），以儿童节、父亲节、端午节为切入点，开展了形式多样的活动。项目还将公共空间打造成露营网红打卡点UFUN Camp，为受疫情影响不能远行的都市人提供了短暂「逃离城市」的「乌托邦」。
颇受市场关注、目前处于筹备阶段的合景·悠方（重庆）以及合景·瑧林天地（成都），近期也计划通过开展特色品牌活动提前发声。合景·悠方（重庆）将于7月陆续启动一期一会的「主理人圈层计划」，集结城中咖啡、酒吧、美食、设计师品牌等先锋主理人，打造覆盖多元生活方式的主理人社群文化，彰显「不追随，去塑造」的项目个性，并联合时尚媒体共创线上杂志。
合景·瑧林天地（成都）将于6月18日联合成都特色街区共创私享会，邀请特色街区代表品牌、时尚生活方式TOP媒体，举办主题为「自在瑧林说」的行业线下分享会，探讨天府三街自在生活方式。
*合景·瑧林天地（成都）｜图据官方以上合景泰富商业旗下的重点项目的活动看似分散，但经过分析，我们发现一些有趣的端倪——1、持续发声、几乎没有断档在疫情反复、不少项目的市场活动纷纷按下暂停键的大背景下，合景泰富商业旗下的主要项目依然在有序按照各自节点推进活动，持续发声，通过独具特色的活动持续与消费者对话。2、因地制宜、因项目制宜5-6月这一时间段，各项目在自命题活动中，因地制宜、因项目制宜，令人印象深刻。比如，合景·悠方（广州知识城）作为片区「填补空白式」的大型现代购物中心，通过引入艺术展、街舞赛事、潮玩潮咖市集等深受都市潮流年轻人及品质家庭客群喜爱的活动形式，为片区消费者提供高品质社交空间。
*合景·悠方（广州知识城）「JUST FOR FUNK」街舞全国赛 | 图据官方
3、擅长跨界合作跨界合作常见，但出彩的并不多，我认为好的跨界合作有三个标准——一是合作主题紧扣时代背景，易引发共鸣；二是合作方能级匹配主题、项目调性；三是活动内容丰富、连贯。合景泰富商业在「理想森活节」中携手蚂蚁森林和绿客盟Green Monday，令人眼前一亮。而在这一阶段，合景·悠方（苏州）联合故宫宫廷文化「紫禁御喵房」IP，开展一系列国潮活动，亦是强强联手。
4、强调体验、互动合景泰富商业这一阶段的活动强调体验、互动，重在传递其「艺述·生态·乐活」的理念。而这一理念，在疫情反复、人与人之间的连接被更加珍视的当下，更容易引发认同。
5、探索线上营销后疫情时代，线上营销愈发被重视。我们注意到，合景泰富商业亦在线上营销领域积极探索、创新。以合景·悠方（成都）为例，项目在四周年之际首创「UFUN直播周」，拉长直播时间段。并以知名主播+商场运营的专业组合，推出国际品牌专场直播，打破人货场的地域限制，在C端曝光量、品牌销售数据两个维度，均取得了亮眼的成绩。
总结来说，合景泰富商业正在通过因地制宜、因项目制宜的丰富体验性活动，高质量跨界合作互动，以及创新的线上营销方式，持续发声，营造特色场景，聚合多标签高认可度的客群，进而形成品牌记忆。其中，持续发声是Branding的基础，高质量的跨界合作既为已有的消费群体提供全新体验，又可破圈吸引同频的消费群体。最终在更广阔的范围，形成对合景泰富商业的独特品牌气质的感知。据了解，合景泰富商业预计将于8-9月启动新一轮的集团性统一主题活动，聚焦当下年轻人热衷的领域，CRR也将继续保持关注。
02.
重视Branding的操盘思维
或代表新一代商业运营
上一代的商业运营往往侧重SP，在大而全的品牌组合基础上，以折扣吸引顾客到场消费，重视短期业绩增长。但近年来，这一运营逻辑逐渐失效。一是随着线上购物冲击，购物中心的价格优势不再明显。二是80、90一代已逐渐成长为中坚消费力量，相比价格，更重视品牌和体验。全新的消费环境和消费群体，需要全新的商业运营逻辑。
我们发现，像合景泰富商业这样的长期主义者，正通过重视Branding的操盘思路，构建新一代商业运营逻辑，在以下三方面尤为显著——1、共情力与新一代消费者同频，敏锐感知、理解其情绪和需求，通过精心策划的市场活动做出回应。2、场景力以新鲜、沉浸式、紧跟时代潮流的场景，为消费者带来不同于日常生活的全新体验。3、审美力不仅体现在视觉，还表现在活动多融合音乐、舞蹈、艺术等形式，为消费者带来精神享受。
合景摩方成都MCUBE
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合景泰富商业注重共情力、场景力、审美力的Branding操盘思路，其长远价值与意义，亦在长期持有运营中不断体现——通过营销活动这个小切口，Touch到目标客群。而目标客群，又会反过来影响招商成果，招商成果最终将直观影响整个项目的运营情况。以合景·悠方（成都）以及合景·摩方（成都）为例，前者2021年度销售额达到14.5亿，实现同比高速增长；后者仅6万㎡体量，业态以先锋买手店+黑珍珠餐饮+高端美容健身服务为主，2021年销售额同比增长198%。
*合景·摩方（成都）森系时装大秀现场｜图据官方
我想，一个项目的竞争力，不应局限在优质的地段、便捷的交通条件、卓越的硬件条件、一流的品牌组合，还应包含与C端消费者良好沟通对话的Branding能力。购物中心需通过Branding思维给消费者带来真实、愉悦的体感，赢得同频消费者的偏好，而不是仅作为一个承载商品的空间存在。传统百货时代已是沉舟侧畔，以合景泰富商业为代表重视Branding思维的新一代信奉长期主义的商业操盘手，正以卓越的共情力、场景力、审美力，从行业清流走向主流。
原文转自“商业地产志”——《重视Branding的操盘思路，正成为长期主义者的利器》
