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登顶本土上市美妆企业榜首,珀莱雅做对了什么?

子弹财经

阅夜

闪电

李雨霏

颂文

随着国货美妆上市企业陆续公布2023年成绩单,国货美妆市场格局迎来新变化——行业TOP1首次易主,珀莱雅化妆品股份有限公司以89.05亿元营收登顶。

过去两年,珀莱雅分别以46.33亿元和63.85亿元分别位列国货美妆上市企业第5和第2。从营收增速看,其2023年较2021年实现了两倍以上增长。如此突破式增长和断层式领先,珀莱雅冲破国货美妆天花板,创造新纪录——国货美妆上市企业营收首次突破80亿元。

获得这一成绩并不容易,尤其是在全球美妆市场普遍低迷的背景下。珀莱雅成功的原因何在?

1新晋“榜首”,

创下多个历史新高

过去十年,国产美妆市场热闹非凡、发展迅猛。有诸如上海家化这类不断改革、转型的代表,有完美日记母公司逸仙电商上市即巅峰的新势力,有因薇诺娜一夜爆红撑起的贝泰妮,有能保持持续长期增长势头和盈利增长的珀莱雅。

「界面新闻·子弹财经」梳理发现,自2017年在A股上市以来,珀莱雅在营收和净利润层面实现了稳定增长。尤其是2023年,珀莱雅营收和净利润分别突破了80亿元和10亿元,创下历史新高。此外,2023年珀莱雅营收、净利润同比增速也为近年来最高。

珀莱雅在国内美妆赛道一骑绝尘。对此,珀莱雅表示,2023年业绩的持续增长,主要因为其坚定的6N战略的引领与实施。

同时,珀莱雅以研发实力为基础,快速响应内部组织能力为依托,继续提升公司大单品产品力,持续打造与优化核心大单品矩阵。目前,其已形成了以大众精致护肤品牌珀莱雅、悦芙媞,彩妆品牌彩棠,洗护品牌Offamp;Relax多元品牌矩阵。

其中,主品牌珀莱雅依然是撑起公司营收和利润的主力。财报显示,2023年,珀莱雅品牌营收由2022年的53亿元增长至71.77亿元,同比增长36.36%,是国内第一个营收规模突破70亿元的美妆品牌。

此外,彩妆品牌彩棠经过多年发展,其营收占公司总营收的比重也从2021年的5.53%上涨至2023年的11.26%,成为珀莱雅的第二增长曲线。

2、大单品扛旗,第二增长曲线蓄势

在消费赛道,靠大单品策略获得成功的企业不少,如农夫山泉的东方树叶。

经过13年的培育,东方树叶业绩在上市第八年迎来爆发式增长。虽然在农夫山泉的财报中并未将东方树叶单独列出,但根据尼尔森的数据,其2023年的年增长率超过100%,近三年的复合增长率更是超过90%,并且有望在2026年成为农夫山泉又一个超200亿的大单品。

同样是大单品策略,与茶饮行业不同,护肤品有自己的独特性,需要稳定的功效、配方和口碑,最终才能树立起品牌护城河。这也注定了化妆品赛道的大单品策略实施起来不会容易,以及一旦成功,其效果也将非常明显。

珀莱雅的大单品策略始于2020年,主要集中在“精华”品类上。当时,一份市场调研称,从供给端看,市面上水、乳的可选产品已经较为丰富;从需求端来看,一部分消费者正在经历消费升级,对护肤品的类型和功效有了更高的要求。

彼时,珀莱雅与Lipoture、巴斯夫达成合作协议,从而拥有了高质量的原料供应,这也为其进入增长爆发期奠定了坚实基础。

于是,在2020,珀莱雅的多款产品推出市场,如红宝石精华、双抗精华及源力精华等,这些产品在推出后连续几年拥有了十分出色的销量。至此,珀莱雅打造大单品的实力开始凸显。

据透露,经过多年的沉淀,截至目前,珀莱雅已形成了双抗、红宝石、源力三大家族系列,均升级迭代至2.0或3.0版本,品类拓展至精华、面膜、面霜、眼霜及水乳;2023年推出能量系列,为消费者提供根源抗衰的科学解决方案,不断完善大单品矩阵。

当然,在大单品实力爆发之际,珀莱雅并没有完全依赖于此,而是在积极寻找第二增长曲线。

从财报中,可以明显看出,彩棠正是种子选手。2019年,珀莱雅收购了专业化妆师品牌彩棠,并对其进行了和主品牌同样的打造方式,通过大单品策略,加之营销推广。2023年,彩棠营收突破10亿元大关,成为仅次于主品牌珀莱雅的第二品牌,营收占比11.26%。

并且彩棠的增速还在提升。其核心大单品“三色修容盘”“双色高光盘”“双色高光盘”“大师妆前乳”“三色遮瑕盘”等,均稳居天猫相应类目排名前二。

如此一来,珀莱雅的产品矩阵优势愈发明显:超级大单品作为实力最为雄厚的“装甲兵”,第二品牌则是灵活精巧的“冲锋者”。二者各司其职,共同推动着珀莱雅向着百亿美妆公司前进。并且,这一目标的实现并不遥远。

3、前瞻性全渠道布局,线上渠道成为主战场

好的产品,如何触达更多消费者?这是几乎所有消费品公司的共同命题,尤其是在消费者触达渠道多元、消费决策更为复杂的当下。

对此,珀莱雅非但未受影响,反而在渠道上实现了一系列突破。这在“渠道为王”的时代,无异于掌握了市场。

财报数据显示,2023年珀莱雅线上业务贡献了82.74亿元的营收,同比增长42.96%。具体来看,报告期内,线上直营渠道贡献了67.48亿元的营收,同比增超50%,占比增至75.91%;同时,线上分销、线下日化等渠道保持小幅增长。

天猫、抖音、唯品会、拼多多、京东这些主流电商平台,成为珀莱雅布局的主战场。

公开资料显示,2023年度,珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第2,国货排名第1;双11活动期间,珀莱雅天猫旗舰店成交金额成功登顶天猫美妆排名第1。

再来看抖音渠道。2023年度,珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第3,国货排名第2;双11活动期间,珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第1。

同样,2023年双11活动期间,珀莱雅也拿下了京东国货美妆第一。

在这些成绩背后,是珀莱雅基于消费者需求敏锐洞察后的研发投入。财报数据显示,2023年,珀莱雅研发费用1.74亿元,同比增长35.59%。同年,珀莱雅杭州龙坞研发中心和上海研发中心正式投入使用,以研发实力赋能大单品产品力,持续打造与优化核心大单品矩阵,强化品牌张力,提升品牌生命力。

在一系列布局后,珀莱雅的线上渠道贡献日益突出。数据显示,2023年,其线上渠道的销售比例已提升至93.07%。

积极拥抱线上电商渠道,珀莱雅插上了腾飞的翅膀,而这也势必带来其新一轮增长。

“20年见证了珀莱雅,从创立、到生存、到发展、到壮大,在时代洪流中勇做弄潮儿。”珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友在公司成立20周年发布会上总结道。

确实,从早期深耕CS渠道,到成长于传统电商时代,再到如今的兴趣电商时代,珀莱雅完整经历了中国化妆品行业的渠道变迁,更抓住了每次渠道变革带来的市场红利。

中国化妆品行业是一个朝阳产业,2023年整体规模接近八千亿元。整体消费年龄层向上、向下同时拓宽,从女性拓展到男性,消费人群基数不断扩大,三五年后可能达到万亿规模,未来还有很大的发展空间。

珀莱雅多品牌布局、多品类发展的战略,已取得阶段性成果,为实现长期的可持续增长奠定良好基础。

在此过程中,其洞察消费者需求抓住了“人”,大单品策略抓住了“货”,而在新渠道上的成功更是抓住了“场”,最终珀莱雅形成了特有的良性循环。从这一角度看,珀莱雅的未来表现更加值得期待。

*文中题图来自:珀莱雅PROYA官微。

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