作为消费拉动经济增长的三驾马车之一，是永恒的主轨特别是最近几年来，伴随着消费结构的变化，新消费上升为蓬勃发展，不断释放巨大的消费潜力，促进经济平稳健康发展，成为消费增长的新空间和经济发展的新动能

几年后，资本市场回归平静，新的消费投资轨道进入调整期但技术+消费，品牌+消费等具有成长潜力，长期核心竞争力，估值合理的企业仍在赢得资本关注

与此同时，据统计，中国Z世代年消费规模为4万亿元，占家庭总支出的13%，已成为不可小觑的消费新势力圈子人，爱氪，精神消费，是他们的代名词，线上健身，露营经济，旅游，国，潮，美，房子一个都不能少当相关行业伴随着主要消费者的更替而演变出新的规则时，如何把握变化，洞察机遇，创造蝶变，成为新消费品牌面临的新课题

为此，推出了90度系列《资本眼观新消费》，对资本与新消费的关系做了全新的解读。

最近北京的疫情又开始了，呆在家里成了生活常态14+7+7似乎进入了一个神奇的时间循环

可能是因为快到夏天了吧再次树立减肥大旗，是对迎接夏天最起码的尊重这一波待在家里的人，少了慵懒的平躺，多了躁动

也许是因为第一个顶级男星出现在2022年，刘畊宏短短两周，刘畊宏在抖音平台的粉丝数已经超过4500万，几乎等同于一代天王刘德华

一本《本草纲目》似乎有神奇的力量，像飓风一样席卷全网，燃烧了中国一半的卡路里从《本草纲目》到《龙拳》，再到《牛仔很忙》，这些青春的歌变得狰狞

日前，周杰伦在某社交平台表示，六七月份可能会出新歌现在，一直在催歌的网友真诚地问:新歌是刘畊宏的健身操吗如果是这样，那就没必要了

用流水练，铁做的脂肪。

减肥健身已经成为现代人一生的坚持燃烧知识咨询报告显示，2021年中国健身人数已达3亿，全球第一预计到2026年，这一数字将达到4.2亿

尤其是对于可爱的年轻朋友来说，哔哩哔哩，Tik Tok，微博等社交平台上的健身视频收藏夹厚厚的，但他们的身体永远是原来的，一路上都是原来的样子。

每一代人都有一代健身恶魔生于网络，生于90后，长于网络，可以算是所有聚集了网络健身的健身名人

小林是95后，有8年线上健身经验她刚开始网上健身的时候，那顶鲜红的帽子是她大学时代从未消失的噩梦狭窄的大学宿舍里，小林和舍友排成两列，后面是平均40分钟480p画质的视频，流汗燃脂韩国女子郑多燕被认为是在线健身训练的鼻祖，但小林仅用了三五周就把它藏到了收藏夹里，没有运气

天鹅颈，芭蕾腿...大众审美出现了新一波热词小林也想塑造苗条的身材，于是玛丽·海伦·鲍尔斯女士带着她的美丽芭蕾来了看着这个优雅简单的动作和这个轻松愉快的解说，单纯的小林不明白为什么人们称之为死亡芭蕾可是练了两天的小林心里崩溃了，哭道:怎么还是这条腿她真的是人腿吗我抽筋了

难以忍受的酸涩和痉挛让小林坚持了很久没关系，去下一个地方1996年出生的帕姐以暴力燃脂著称小林想找到这个同龄人合适的运动节奏，但是第一次练帕梅拉视频的小林，十分钟就输了毕竟，她发现活着比减肥更重要

后来小林才发现，不是自己太会吃，而是帕杰太残忍帕杰的一位首席学员透露，练帕杰的精髓在于先去健身房，和线下教练偷偷练过一段时间就可以稳稳的跟上帕杰的节奏了

此后，周六叶，韩晓思等训练教练，Keep，JOYRUN，FitTime，每日瑜伽等线上健身app，小林不断更新升级自己的线上健身团队和软件直到最近的刘畊宏，小林也跟风开始了直播+屏幕投影的健身时代

家庭时代，在线练习

后疫情时代，人们的健身观念更加成熟健康，健身也逐渐成为人们关爱自己生活的一面镜子除了身体健康，健身已经成为一种精神力量，帮助人们克服焦虑，保持积极，并提供了一种缓解不良情绪的途径

疫情不断，加上冬奥会的温暖祝福在过去的两年里，这是一个伟大的体育年全民进入家庭健身时代，健身市场进一步迎风发展，迎来千亿蓝海时代

燃烧知识咨询数据显示，2021年，中国健身市场整体规模达到7866亿，其中健身人群渗透率为21.5%，中国健身人群年均支出2596元人民币/人，中国健身人群在线率为42.7%。

对比美国等全球健身市场规模，2021年，美国健身人群渗透率为48.2%，线上健身人群率为67.9%与此相比，中国的健身市场，尤其是线上健身，还有很大的发展空间

在家健身是热点，这是不争的事实顺风之下，在线健身市场增长迅猛燃烧知识咨询的报告显示，2021年中国在线健身市场规模达到3701亿元，五年内，也就是2026年，这一数值有望增至8958亿元，年复合增长率为19.3%

此外，在线健身用户也保持活跃增长据燃烧知识咨询统计，线上健身会员和健身内容的年均月活跃用户从2016年的约140万增长到2021年的1.38亿，预计2026年将达到2.38亿

伴随着线上健身运营场景的下沉，线下健身人群正在大规模向线上转型，中国线上健身市场未来的提升空间将远远超过线下健身。

据燃烧知识咨询预测，2021年中国在线健身市场占中国整体健身市场的47%，2026年在线健身的市场份额有望达到60.6%此外，中泰证券研究报告指出，高达87%的线上健身用户是一年内为线下健身服务付费的健身人群

与其说是加持后流行时代线上健身的发展，不如说是线上健身开创的云健身，轻健身等居家健身模式引领并适应了这个居家健身时代的场景因此，家庭健身已经成为一种快速发展的新业态

据天眼查，近十年来，中国健身相关企业的注册总额稳步增长其中，2016年首次新增健身相关企业超过10万家，2021年，健身相关企业年注册人数超过35万，达到历史峰值尤其是2022年以来短短几个月，全国新增健身相关企业5.4万家

从2015年开始，各种健身相关的app层出不穷Keep，Gudong Codoon，悦跑圈，悦跑圈J0YRUN，Nike+，薄荷健康，瑞健时代FitTime，每日瑜伽等构成第一热门梯队截止到2021年底，Keep，Kudong，悦动圈的用户数已经达到1亿，日活用户数达到百万

持续融资，光明大道。

嗅觉最灵敏的永远是资本，在线健身这种新的消费赛道的融资真的很惊人中国工商研究院数据显示，在过去的2021年，健身行业共发生25起融资，融资总额达到60.32亿元

例如，科技跑步品牌酷动已经完成了六轮融资，投资方包括盛大集团，中信资本，深创投，软银中国等多家知名机构根据消息显示，D轮融资计划将以5.2亿美元的估值启动去年，超级猩猩，乐可体育和薄荷健康等公司成功完成了新一轮数亿元的融资

而成立于2019年的Fiture，更是异军突起短短三年时间，完成四轮融资近3.9亿美元，投资人几乎都是全明星阵容，让人眼红

在线健身行业的头部平台Keep在融资方面更为突出自2015年成立以来，累计获得融资金额约6.48亿美元，投资方包括资本，SVF II卡路里，五元资本，腾讯投资，高瓴资本，白资本等知名投资机构进行了9轮融资

我希望有一天你搜索的时候会想到‘百度’，当你运动的时候，你会想到保持它2019年的一个秋天的晚上，Keep的创始人王宁在北京的一次创新大会上提到了Keep的未来就像他三十多岁的时候一样，他充满了热情和自信

三年后，Keep做到了在线健身平台领域，Keep可谓一骑绝尘日前，Keep向HKEx递交招股书，冲刺体育科技第一股

但资本也是最无情的Sky—check数据显示，由于健身App商业化有待验证，最近几年来资本更青睐头部品牌和一些资产较轻的健身运动品牌，从而保证了投资的确定性

比如健身行业发展较好的头部企业，如Keep，超级猩猩，Fiture等，不仅筹集更多的资金，而且筹集越来越多的资金

中国工商学院的研究也显示，2022年，健身行业的投资虽然不减反增，但逐渐趋于理性投资倾向头部玩家，融资向中后期头部项目聚集，寡头效应明显

这也体现在近两年该领域的融资项目上比如之前与Keep，Kudong形成三足鼎立的粤润圈最新一轮融资是在2018年日常瑜伽，Fit健身，即时运动等企业早已陷入融资监狱，停滞不前

对未来的疑问

就像现在行业融资疲软的情况，刘畊宏火了，卖瑜伽垫的小厂主火了，健身也火了，但是很多线上健身app好像还没有翻红。

Keep招股书也无形中透露出，即使是国内行业龙头，Keep也一直处于亏损状态在线健身行业的故事变得越来越难讲了

为什么更难分辨。

如何保证用户以一定的频率打开健身类app，成为这些app面临的第一大问题。

哲学家康德曾经说过，真正的自由是自我支配，而不是任意的自律就是自由它认为自律是自由的最高原则，规定道德是行为自律和理性意志的同一性，对实践理性具有积极意义

自律给我自由，守这个口号真的和康德的道德和自由观一样深入人心但同时，这也是所有在线健身平台的痛点之一看来他们并没有完全理解人类可以达到的自律程度

在家里，我们都是重度懒癌患者连续躺着，间接运动，是当代人的常态坚持健身真的是身心的双重考验我们身体里都是宝宝了，怎么还能这么容易时不时的保持自律运动

此外，虽然各线上健身app都有丰富优质的健身视频内容，但Tik Tok，Aauto Quicker，哔哩哔哩，小红书等平台不断深化家庭健身内容运营，各种综合性社交内容平台也盯上了大健康领域的这块蛋糕。

一方面，大量免费，多元化的视频内容供给导致用户分流，另一方面，内容的同质化使得在线健身App吸引客户的能力较弱，导致各大在线健身App月活跃增长乏力。

此外，相比激情四射的直播形式，视频的互动性明显较差比如最近帕梅拉也开始了线上直播训练，但是播了几分钟后网友发现是录播，互动性明显不一样，让很多网友失望:还是留着好

就是在线健身App的商业模式一直被市场质疑:自身造血能力不足，商业化之路依然任重道远。

在线健身App在大健康领域打吃，穿，练四大消费产品维度的同时，其他运动品牌维度也在打着同样的算盘。

以运动服装巨头Lululemon最近的动作为例据《华尔街日报》报道，Lululemon将于今年晚些时候推出付费会员计划，会员费为39美元/月，为精品工作室的线下健身提供在线课程和折扣价，以确保用户忠诚度和更多健身设备的销售说明一些运动品牌的胃口越来越大，无疑会侵占很多线上健身app的利益

因此，在竞争激烈的运动健康领域，很多行业，如科技，互联网，食品等，都参与了比赛这条赛道无疑变得非常拥挤，缺乏良性的商业化路径，个性化的品牌认知度，产品同质化成为线上健身App的硬伤

再看近期传统线上健身app面临的另一个隐患:去年底，体育游戏——Stepn的线上测试版1月突破100万，日活跃用户早已超过20万红杉资本，币安实验室，Folius Ventures等12家顶级机构疯狂参与投资短短几个月，Stepn宣布市值突破10亿美元，成为独角兽公司

对于用户来说，Stepn不仅仅是一个用于跑步或健身的Web 3应用，它更像是一个gamefi，让用户在获得经济利益的同时，不断展示自己的社交形象。

在Web 3领域，Stepn相当于去中心化的Keep，在一定程度上预示了互联网3.0版本的未来趋势，这也无形中打击了很多还在传统互联网中发展的在线健身app。

健身投资领域跑马圈地开始，行业竞争加剧，各大健身app逐鹿中原但很多健身app已经悄然陷入这场战争Keep的招股书数据显示，排名前10的app占据了75%的用户，中小型app在竞争中失败，迅速撤退比如很多健身app，比如快乐，健美，运动街，广猪圈等，还没熟悉就已经开始有枯萎的迹象了

人们对健康的热爱从未改变伴随着家庭健身的兴起，尤其是对于热衷于新消费的Y世代和Z世代来说，线上健身依然是年轻人健身的未来哪怕是被唤起的三分钟热血，也足以给在线健身平台一个长远发展的可能

对于新消费来说，追随永远不如引领这些在线健身平台将如何满足用户的新需求，如何解决痛点，创造新的想象空间，还有待观察

结束