开心汽车的造车长跑，闯过第一打卡点。8月22日晚，开心汽车宣布并购MORNING STAR AUTO INC.完成交割，茂林斯达成为开心汽车全资控股子公司，由此开心汽车正式进军新能源汽车制造领域。开心汽车董事长兼CEO林明军表示:“公司在新能源汽车转型经历较长时间周期，今天交割是开心汽车转型成功的重要里程碑。”
2021年，看到持续冲高的国内新能源车市场，以二手车起家的开心汽车准备杀进，并将纯电动小型车为切入点，但直到两年后方才如愿。但目前国内新能源车市价格战、技术站轮番上演，纯电动小型车市场更有五菱宏光MINIEV等车型提前抢市，作为“新人”开心汽车如何应对市场竞争并脱颖而出成为关注焦点。
切入新赛道
开心汽车前身为人人汽车，是人人网旗下高端二手车经销商集团。2015年，开心汽车以汽车金融业务进入二手车行业；2017年正式进入二手车零售；2019年，开心汽车在纳斯达克上市，成为继优信后国内第二家成功上市的二手车企业。随后，开心汽车在其他业务领域开始多线探索。2020年12月，开心汽车与海淘车集团达成反向并购协议，双方进行全面整合。随后，海淘车集团创始人林明军出任开心汽车新任董事兼CEO。
林明军上任后，开心汽车准备切入新赛道。2021年，开心汽车宣布将成立新能源汽车部门并组建新能源汽车研发、生产和营销等团队。随后，如何拿到生产资质成为开心汽车的首要任务，为此开心汽车便开始寻找并购标的，以实现公司转型新能源造车模式。此时，河南御捷进入开心汽车选择名单，但收购消息发布不久后，有媒体报道称“由于担心前景问题，开心汽车收购陷入停滞。”
据了解，河南御捷位于焦作市孟州市，年产能10万辆，具备汽车生产冲焊涂总四大工艺厂房及电池包生产车间，旗下拥有朋克汽车品牌。北京商报记者了解到，河南御捷的纯电动乘用车生产资质来自领途汽车分厂10年授权的生产资质。
“刚开始，我们接触过全国很多厂商，从中挑选合适的企业进行沟通，其中便有领途汽车，该车企旗下包括无锡分厂与河南分厂，河南御捷属于河南分厂，最初准备整体并购。”林明军告诉北京商报记者，并不是因为担忧前景问题，是后来其股东发生变化，2022年茂林斯达及其管理团队收购河南御捷。
资料显示，茂林斯达于2012年在美国注册成立，实控人为先后在奇瑞、北汽、福特等车企任职的顾镭。在2021年接触领途汽车时，林明军便与顾镭相识，彼时顾镭为领途汽车的顾问，这或许也为双方后期合作奠定基础。去年11月，开心汽车官宣与茂林斯达股东签署并购协议，开心汽车将增发1亿股普通股收购茂林斯达100%股权。
今年8月，开心汽车宣布，任命顾镭为公司高级副总裁，主管新能源汽车事业部。“2021年与车企接触时更多的是关注产品、资质，但后来接触过程中我们发现团队更加重要。收购茂林斯达，我最看重的是其团队。”林明军对北京商报记者表示，顾镭拥有丰富的汽车从业经验，同时茂林斯达拥有研发能力和不少知识产权，而河南御捷也具有完整的产线和销售网络。“整车制造工厂涉及生产、运营，我们对此并不擅长，必须交由专业的人经营。”
中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，对于从二手车领域切入的开心汽车而言，造车可以说是从零开始。而通过并购方式，开心汽车能够获得成熟的团队、产品、销售体系，对其来说是最节省成本与时间的选择。
圈定小型车
按照开心汽车的规划，完成并购茂林斯达后，将在保留原有新车、二手车等汽车传统销售业务的基础上，全力向新能源造车领域转型，产品定位为小型车。
此前曾生产低速电动车的河南御捷转型生产纯电动乘用车，其推出的朋克多多、朋克美美两款车型自2021年6月开始生产和销售。林明军表示，我们会继续推进朋克汽车品牌的产品。“不仅是A00级别车型，我们还有一款A0级的车型在推进中。”他透露。
其实，最开始决定造车时，对于产品定位开心汽车曾有过不同想法。“决定造车后，我们考虑的是高端车型或满足代步需求的国民车市场。但是，高端市场有难度，首先新势力中有‘蔚小理’等头部车企，同时部分车企也发展艰难，比如我们接触过拜腾汽车等。”林明军表示，此时开心汽车内部开始考虑走国民车路线。
“选择这类车型的消费者更注重性价比，相比需要大量投入智能化的高端车型，代步车型在软件硬件成本上投入相对不高，对于企业而言有一定利润。”林明军表示。数据显示，今年6月，纯电动汽车销量中，A00级车型批发销量为8.2万辆，占整体销量的16%；A0级车型批发销量16.1万辆，占整体销量的30%份额。这意味着A00+A0级经济型电动车市场的份额占比达46%。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，低线城市的新能源汽车需求多集中于小型车、微型车，同时乡村也有很大一部分市场需求。
不过，目前市场新能源汽车竞争也正发生巨大变化，从价格战到技术战，车企内卷十分激烈。
而这也是开心汽车所考虑的问题。“我们在国内销售采用两种模式，一种是利用河南御捷原有的500多家经销商传统渠道进行销售，另一种则通过网络直销。”林明军举例称，就像购买手机一样，在支付后开心汽车会通过物流配送将车交付给用户。“我们做to C比较有经验，之前做海淘车时即便客单价在50万元以上，也会有用户通过网络订车，我们通过全国体验中心进行交付。”
除提供便捷的购买交付方式外，开心汽车还在营销模式上动心思——打造明星大V定制车型。按照开心汽车规划，每年将与2-4位明星大V合作定制车型，通过千万粉丝社群营销整车并以明星定制装饰配件为卖点。“我们所体现的不是车通过明星去卖出去，而是通过明星的粉丝效应，传播效应能够带动车型的社群营销特性扩大。”在林明军看来，电动车会加速对汽车品牌洗牌，未来对于这类便宜的车型，在消费者看来就是代步工具，消费者可能并不会太过在意品牌这个标识。
“这时就需要靠谁去带动影响，粉丝经济不是看重车具备多智能化的功能或出众性能，而是你的车里面有更多的粉丝群体的象征，就是把车装扮成什么样子。这种营销方面其实也预示着这类车型就是代步工具，大家更重视的是车的装扮象征，而不是品牌象征。”他表示。
出海觅新路
通过个性化营销方式应对国内市场竞争的同时，开心汽车也通过“出海”开拓更多增量空间。
数据显示，今年上半年，我国新能源车出口53.4万辆，同比增长160%。其中，A0+A00级电动车占中国新能源汽车出口的56%，这也让开心汽车看到机会。
“10万元的小型车，在全球市场拥有很大需求量。在东南亚、欧洲和非洲，很多做汽车出口的贸易商，现在开始进口中国品牌的汽车。”林明军表示，在开心汽车的战略中，未来将以出口为主，微型电动车成本较低，而出口毛利率较高，在国外的销售价格要远高于国内。
按照开心汽车的规划，将通过三个阶段打造建立国际营销体系。同时，在生产和销售方式上，前期通过CBU“走出去”；后期逐步在当地建立KD(以散件的形式出口)工厂“走进去”，将重点布局燃油车限售或燃油车有退出时间表的国家/地区以及基础设施完善的国家(欧盟、亚太)。
在出口上，开心汽车也正在探索适合自己的方式。“我们自己的品牌会出口，同时我们也接受其他车企的定制生产。”林明军对北京商报记者表示，开心汽车出口可以仅提供产品，对方可贴牌在当地进行销售。“这样包括渠道、售前、售后都由对方去承担和运营，这样在成本计算方面也更加划算。”
北京商报记者了解到，在开心汽车规划中无论国外车企还是经销商，都在其接洽的范围内。
“现在很多海外经销商也在寻求转型，在此过程中也愿意尝试去做当地的品牌商，而我们可以提供定制的产品。反过来说，如果我们去国外铺设渠道，成本不低的同时也会与当地经销商产生竞争关系。”林明军表示，目前已与包括泰国在内一些经销商进行沟通。
值得一提的是，今年4月，开心汽车宣布与中国车辆进出口有限公司CMC AUTO合作建立新能源汽车出口联合交易平台，目标是在未来五年内实现108亿美元的总交易额。据了解，CMC AUTO是中国车辆进出口行业的 “窗口公司”。该公司在全球59个国家拥有业务网络，从事新车、汽车零部件和二手车的出口贸易服务以及海外中央仓库。
